Estrategia sostenible de la marca Peugeot en el mercado automotriz chileno
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Fecha
2006
Autores
Profesor/a Guía
Facultad/escuela
Idioma
es
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Editor
Universidad Andrés Bello
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Licencia CC
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Resumen
Peugeot Chile supo establecerse como una marca fuerte en el mercado automotriz chileno, posicionándose como la marca francesa líder, creando tendencias gracias a productos modernos, estéticos y de calidad y a una comunicación distinta y arriesgada. Un éxito que la marca le debe en gran medida a su producto estrella lanzado en 1999, el Peugeot 206.
Pero, la industria automóvil se mueve constante y rápidamente, siendo hoy la quinta del mercado, la marca Peugeot se enfrenta a fuertes dificultades para mantener su posición competitiva en un el mercado chileno, caracterizado por una guerra de precios entre competidores, que plantea muchas dificultades de difícil solución. ¿Qué estrategia sostenible, puede permitir a Peugeot Chile SA cumplir con sus objetivos de rentabilidad y de participación de mercado en un contexto de ultra competencia y bajos precios característicos del mercado automotriz chileno?
Como filial de Automóviles Peugeot, Peugeot Chile SA, tiene que participar en el cumplimiento de objetivos de rentabilidad del grupo cada vez más exigentes. Del otro lado, la marca no puede abandonar sus objetivos de volumen, sin el riesgo de dañar su posicionamiento e imagen de marca. En este estudio, traté de apoyarme sobre mi experiencia del mercado automotriz chileno y mi conocimiento de la empresa Peugeot.
Con el fin de proponer una estrategia sostenible a largo plazo para la marca considerando el doble objetivo de rentabilidad y de participación de mercado.
Me basé en tres hipótesis de trabajo que me permitieron verificar la coherencia de mi estrategia con los objetivos planteados:
Hipótesis 1: Peugeot tiene que diferenciar su posicionamiento por medio de una oferta de productos y servicios novedosos y de calidad y la implementación de un plan de comunicación creativo y atrevido.
Hipótesis 2: Dado los costos de producción, la orientación estratégica de la casa matriz y la volatilidad del tipo cambio, Peugeot Chile no puede competir de manera sostenible con base en una guerra de precio.
Hipótesis 3: Para participar al cumplimiento de los objetivos de su casa matriz, Peugeot Chile tiene que buscar un compromiso entre sus objetivos de volúmenes y de rentabilidad.
Mi objetivo es proponer una estrategia sostenible, A partir de un análisis de la empresa y de su ambiente.
De esta investigación, resulta que:
- la situación de Peugeot Chile no es tan dramática, sino que necesita una nueva estrategia que debe permitir fortalecer la posición competitiva de la marca en Chile. Peugeot dentro de la mente del consumidor es una marca que crea caminos propios, una marca que atrae.
- Peugeot no puede y no debe entrar una guerra de precio. Tal política no le resultaría, sino que perjudicaría la marca y su posicionamiento actual. Al contrario, Peugeot debe posicionarse realmente como la marca "Premium" francesa que ofrece soluciones de transporte estéticas dinámicas, innovadoras, de calidad y confiables.
Peugeot necesita establecer rápidamente un plan producto innovador, estableciendo su estrategia no sólo en un producto sino en toda una gama al posicionamiento precio/producto coherente y rentable.
- La marca tiene además que sustentar su posicionamiento con una propuesta completa de servicios atados innovadores. Una apuesta inteligente a la problemática de rentabilidad de Peugeot Chile que da a la marca total libertad en establecer su política de precios de servicios compensando así su poca flexibilidad en la fijación de sus precios de vehículos nuevos.
El factor más importante que condiciona el éxito de la estrategia es la coherencia entre las estrategias Marketing, Comunicacional, Financiera y Comercial.
- Además, Peugeot Chile tiene que convencer a la sede central de la necesidad de disminuir los objetivos de participación de mercado en Chile para enfocarse más sobre la rentabilidad de la empresa y la calidad de sus servicios.
Productos diferenciadores, novedosos, estéticos y tecnológicos, servicios innovadores y de calidad, son los elementos claves de mi propuesta para que la empresa Peugeot Chile SA, sigua aumentando su rentabilidad y saneando su base financiera.
Notas
Tesis (Magister en Administración de Empresas con mención en Marketing)
Palabras clave
Automóviles, Comercialización