Examinando por Autor "Fuenzalida Undurraga, Eugenio"

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    Rentabilidad en el punto de venta : caso supermercados
    (Universidad Andrés Bello, 1996) Vitar Najle, Alfredo; Garafulic Olivares, Sacha; Fuenzalida Undurraga, Eugenio; Torres Dujisin, Mario
    El supermercado, con sus brillantes y abarrotadas estanterías, pasó a ser en sus inicios, el símbolo de la abundancia en un mundo "hambriento". Fue una maravilla de los negocios norteamericanos, emulado muy pronto por todo el mundo. En la actualidad, el supermercado sigue todavía ahí, pero sin que nos hayamos dado cuenta de que se ha transformado en el campo de batalla de las " guerras de la información ", una de las muchas que estallan hoy en día en el mundo de los negocios. De un extremo a otro de nuestro país y el mundo, una lucha de miles de millones de dólares enfrenta a fabricantes gigantescos como "Revlon ", "Procter & Gamble " , " Gillette ", etc. contra los humildes comercios detallistas que ponen sus productos en los canastos de los clientes. En los primeros días de los supermercados , los grandes fabricantes, mediante sus miles de vendedores, tenían todas las de ganar. Cada una de estas megaempresas ejercía una presencia dominante en los mercados que elegía. Desde el decenio de 1950 hasta el de 1980, la distribución de fuerzas, con los grandes fabricantes en la cumbre y los mayoristas y detallistas en la base, permaneció sin cambio esencial alguno.Una de las razones del poder de los fabricantes era el" control de la información". En la cumbre de su dominio, estos fabricantes se encontraban entre los mayores "anunciantes" para audiencias masivas lo que les dio un dominio efectivo de la información que llegaba al consumidor. Junto con esto, las grandes firmas podían hacer sus compras en cantidades ingentes pero a precios reducidos. De esta forma, al coordinar la producción y la distribución con los medios de comunicación de masas, los fabricantes llegaron a dominar a los otros participantes del ciclo productivo: agricultores y proveedores de materias primas, así como a los comerciantes. Ese era el poder económico en acción y no habría existido sin el control fundamental de la información. Además si los fabricantes controlaban la información que fluía hacia el consumidor, también recogían información del consumidor. En todas y cada una de las fases del ciclo comercial, los fabricantes estaban al corriente, más que cualquiera de sus detallistas, acerca de cómo, cuándo y a quién se venderían sus productos. Ellos sabían cuando aparecía su publicidad en televisión, cómo y dónde se lanzarían los nuevos productos, qué promociones ofrecía y de qué forma debía controlar toda la comunicación de esa información. En resumen, los fabricantes importantes estaban situados entre el comerciante y el consumidor los que facilitaban - bajo su exclusivo control - la información que llegaba a unos y otros. Este control desempeñó un papel crítico, aunque en gran parte inadvertido, en el mantenimiento del tradicional dominio del fabricante en su relación con los comerciantes lo que dio buenos resultados.