Proyecto fin de máster : caso Harvard Longchamp
No hay miniatura disponible
Archivos
Fecha
2023
Autores
Profesor/a Guía
Facultad/escuela
Idioma
es
Título de la revista
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad Andrés Bello
Nombre de Curso
Licencia CC
Licencia CC
Resumen
Descripción breve de los antecedentes principales del caso analizado. Longchamp es una empresa familiar que se remonta hacia 1948, creada por Jean Cassegrian, quien había heredado de su padre una casa de tabaco llamada AU Sultán, y en su afán de querer satisfacer a su clientela, quienes tenían un creciente apetito de lujo, decidió cubrir sus pipas con curo exótico, utilizando técnicas de talabartería, dado que tenía un familiar que utilizaba su apellido para vender motos, Jean resolvió utilizar el nombre del hipódromo de Longchamp, ya que amaba las carreras de caballo y además su tienda estaba al castado derecho del mismo. Posteriormente Jean abrió otra tienda en el aeropuerto de Orly en 1961 y a finales de la década del 60 ya se vendían sus productos en más de 100 países. En el 1972 Jean muere en un accidente vehicular, dejando a cargo a su hijo Philippe a cargo del negocio como presidente y sus hijos como CEO´s de la compañía. En la década de 1990, la Longchamp ya alcanzaba un crecimiento anual mayor al 13%. En la década del 2000 se contratan personas reconocidas del mundo de la moda, por iniciativa de Sophie Delafontaine, quien tenía como objetivo darle un toque más femenino a la marca, después de casi 20 años de ser reconocida en el mundo masculino, Philippe lanzo el primer bolso de mujer, diseñado por el mismo, siempre manteniendo el foco en sus bolso de cuero siguiendo la larga tradición familiar de la compañía, el cual tuvo un gran éxito en el mercado asiático, especialmente en Japón, y posteriormente en 1993 Philippe crea la famosísima bolsa plegable de Longchamp, llamada Le Pliage, siendo el modelo más vendido hasta 20 años después de su lanzamiento, pero contradictoriamente en materiales de nylon recortado y plegable, alejándose de la tradición de la marca y mucho más asequible, una paradoja dentro del mundo del lujo. Con el éxito de Le Pliage, se pensó en ella como una marca propia que siguiera su propio camino creciendo y entregando dinero, pero sin ejercer detrimento en la marca Longchamp, pensando incluso en generar un canal de ventas exclusivo para Le Plieage.
Al traer el caso a un foco más cercano, en Chile, el mercado del lujo ha tenido desde el 2015 un crecimiento sostenido llegando a un 2,6%, convirtiéndose en un polo de atracción para este tipo de marcas, pese a la caída sufrida dentro de ese mismo año 2015, según la revista digital Fashion Network (Network, 2016). Saliendo de la pandemia en el año 2021 ha tenido un repunte con un crecimiento que se proyectó en un 29% un 1% más que en 2019 año en donde no se tenía el efecto de contracción por pandemia (Diario Financiero, 2021). Este crecimiento, también ha sido apalancado por el desarrollo y explotación de los canales online y la mayor eficiencia en la cadena logística y de última milla. Dado este escenario, es relevante poder analizar el caso a nivel país en Chile. b. Descripción del problema, necesidad para el cliente y oportunidad de negocios. El fundamento del caso de estudio se centra en la necesidad de Longchamp de seguir siendo una marca fuerte dentro de su mercado sin que la nueva e icónica Le Pliage, con sus características de utilitaria y asequibilidad al lujo, eclipse su marca madre y a su vez responder al cuestionamiento de como crecer manteniendo la tradición, de la mano con sus exclusivos diseños. Esta incongruencia de que su producto estrella no siguiera los lineamientos de la marca caracterizándose en su estructura de cuero y a su vez dejar de ser considerado como un producto de lujo. Pero como transformarse con éxito pasando a ser una marca enfocada en el lujo y que ofrezca una línea democrática a todo tipo de clientes, era uno de los cuestionamientos de los dueños de Longchamp. Mantener un equilibrio entre elegancia, exclusividad, diseño y que evocará emociones en sus consumidores, cuando los principales clientes que consumían Le Pliage, optaban por la funcionalidad, y su asequibilidad, contradictoriamente con pocos y casi nulos detalles en cuero, siendo el alma de la marca en la continua actualización, pudiendo sobrevivir por si sola sin el respaldo de su marca madre.
Al centrarse en el siglo 21 , en los años 2012 y 2015, en un afán por conjugar el éxito de Le Pliage y el cuero, se lanzaron los modelos Cuir y Héritage, que fueron tan exitosas como la misma Le Pliage, sin embargo, en una entrevista entregada por Jean Cassegrian a la revista web Fashion Network, en jul. 2021, muestra su compromiso con la eco responsabilidad, asegurando que Le Pliage irá con toda su colección con material reciclado, en línea con la constante innovación. Nuestros equipos de diseño e I+D llevan varios años trabajando en ello. Lo más difícil era encontrar materiales reciclados que fueran tan resistentes como los originales. Nuestro objetivo es convertir toda la gama Pliage en Pliage reciclado para finales de 2022. Y queremos llegar más lejos todavía y ofrecer toda nuestra gama de tejidos en poliamida reciclada o poliéster reciclado para finales de 2023. Como todo buen artesano, Longchamp se compromete a crear productos que duren. Eso es lo que mi padre y mi abuelo nos enseñaron desde el principio. Esta es la primera responsabilidad de la empresa al servicio del medio ambiente: fabricar objetos de gran calidad y trabajar para que los clientes puedan conservar sus productos durante mucho tiempo, cuidarlos y transmitirlos de generación en generación. (Cassegrain, 2021) En noviembre del mismo año, el medio escrito Diario Financiero, en Chile, auguró que la industria del lujo crecería sostenidamente hacia el año 2025 un mercado que se ve prometedor para este tipo de marca como Longchamp y que puede entregarle un gran posicionamiento en la región. Cabe mencionar que el cliente en Chile tiene una tendencia de compra más parecida a la de norteamericana en contra posición con la europea.
Notas
Proyecto fin de máster ( Magíster en Dirección Comercial y Marketing Estratégico )
Palabras clave
Marca (Comercialización), Empresas, Estudios de Casos, Planificación de la Comercialización