Proyecto fin de máster : caso Longchamp
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Fecha
2022
Profesor/a Guía
Facultad/escuela
Idioma
es
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Editor
Universidad Andrés Bello
Nombre de Curso
Licencia CC
Licencia CC
Resumen
Longchamp es una marca de lujo de origen francés, dedicada a la manufactura y comercialización de artículos de cuero y textiles, fundada el 1 de febrero del año 1948 en París. Su primera tienda, La Maisone, estaba ubicada en el Boulevard Poissonniére, en el segundo distrito, Sin duda una ubicación privilegiada para la época.
Desde sus inicios, La Maisone se dedicó principalmente a la creación de marroquinería1 , por su ubicación privilegiada, gozaba de un flujo constante de personas, sobre todo viajeros que se encantaban con los productos ofrecidos.
Longchamp se ha mantenido hasta el día de hoy como una empresa familiar. Actualmente goza de presencia en las ciudades más importantes del mundo de la moda, como París, Barcelona, Shanghai, Nueva York, entre otras.
La industria del lujo y la moda ha estado en constante cambio desde comienzos del siglo XX; a modo de referencia, la moda (antes de la Primera Guerra Mundial) como la conocemos hoy, fue reflejo del oficio de costureros, teniendo como principal objetivo crear artículos en base a la usabilidad de las prendas, que buscaban satisfacer una necesidad básica como el abrigo, la movilidad y comodidad asociada a diversas actividades y oficios, además el cubrir partes del cuerpo expuestas al sol, entre otros. Posterior a la Primera Guerra Mundial, particularmente en Europa Occidental y Norteamérica, comenzaron a surgir marcas de lujo como Chanel, Christian Dior, Gucci, Burberry, Cartier, Rolex, Brooks Brothers, entre otros. En ese entonces, la moda siempre se consideró un lujo, siendo accesible solo a familias de muy altos ingresos. Hoy en día, sin embargo, la moda de lujo sigue estando orientada a quienes tienen mayor poder adquisitivo, y que a su vez es un segmento que ha ido en aumento. En las últimas décadas, se ha identificado un incremento importante en un sector de la población de ingresos medios, quienes, con respecto a la moda, son especialmente aspiracionales, por lo que muchas marcas han creado líneas de lujo accesible para cubrir la demanda de dicho sector. Lo anterior responde a la “democratización del lujo” que consiste en la reducción percibida sobre los niveles de exclusividad de las marcas de lujo, producto del mayor acceso gradual de las masas. (Plazyk, 2019)
Los cambios culturales que se observaron en occidente y que han facilitado el proceso de democratización del lujo son: aumento del poder adquisitivo de las familias, cambios en el rol social de la mujer, cambios en las dinámicas y patrones familiares, desarrollo educativo de las masas y cambios en las proyecciones con respecto a los proyectos de vida (Garbarski, 2007. En Plazyk, 2019) en consecuencia, la percepción del acceso al lujo se ha vuelto alcanzable.
Hoy en día, la oferta de lujo y lujo accesible es cada vez más amplia y es necesario diferenciarse. En este caso, Longchamp goza de libertad en cuanto a la inversión de su capital, dado que, al ser una empresa familiar, no debe rendir cuentas a inversionistas.
Longchamp es una marca muy ágil. Al tener libertad en cuanto a sus finanzas y su patrimonio, se puede permitir asumir riesgos en cuanto a su inversión, pues puede arriesgar y ser menos rentable durante una temporada, dado que, al tener una visión de largo plazo, su foco está en construir lentamente, siguiendo a cabalidad sus objetivos estratégicos, planteados en su misión y visión, aunque en ocasiones esto implique asumir pérdidas.
Una de sus más importantes ventajas competitivas, es que hasta el día de hoy fabrican sus propios productos de forma artesanal, pero a gran escala, pudiendo producir entre 90 y 100 modelos nuevos de bolsos en cada temporada.
Notas
Proyecto fin de máster (Magíster en Dirección Comercial y Marketing Estratégico)
Palabras clave
Marca (Comercialización), Planificación de la Comercialización